導(dǎo)讀：貴州茅臺(tái)將在全國設(shè)立自營公司，并將投資約1.8億元建設(shè)茅臺(tái)酒流通追溯體系。茅臺(tái)力推自營公司，動(dòng)機(jī)指向哪里？籌建自營公司能否遏制中間環(huán)節(jié)的超額利潤？

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道，貴州茅臺(tái)今天又公布了董事會(huì)通過的《關(guān)于投資設(shè)立國酒茅臺(tái)自營公司的議案》。根據(jù)這份議案，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司將分期、分批在全國各大城市設(shè)立國酒茅臺(tái)自營公司。其中，首期投資不超過8.5億元，在全國31個(gè)省會(huì)(首府)、直轄市設(shè)立31家全資自營公司。

　　除首期的31個(gè)城市外，茅臺(tái)還將在計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市設(shè)立自營公司。這些自營公司都將由貴州茅臺(tái)的控股子公司貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司負(fù)責(zé)在各地設(shè)立，公司類型為法人獨(dú)資的有限責(zé)任公司，經(jīng)營范圍為食品、飲料及煙草制品批發(fā)與零售。

　　根據(jù)今天公布的貴州茅臺(tái)年報(bào)，去年7月1日至12月31日，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司在全國各地已經(jīng)設(shè)立13家國酒茅臺(tái)自營公司，總投資金額2億元。

　　茅臺(tái)建自營公司這算營銷上的好主意嗎？

　　牛海鵬：我覺得這應(yīng)該是茅臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)的變化作出比較重要的戰(zhàn)略調(diào)整，方向應(yīng)該是好的。

　　有人認(rèn)為目的不在于賣茅臺(tái)酒，因?yàn)槊┡_(tái)根本不夠賣，多少價(jià)都有人要，供不應(yīng)求，而真正的用意有可能在于推廣茅臺(tái)貼牌的其他酒。這種情況存在的可能性有多大？

　　牛海鵬：我覺得這種可能性也許有，但是應(yīng)該不是主要目的。因?yàn)槊┡_(tái)這兩年整個(gè)形勢(shì)發(fā)生了較大變化，變化的核心是茅臺(tái)從以前是一種選購品，現(xiàn)在大概也算作一種特殊品或奢侈品，這種所謂特殊品或奢侈品的營銷方式跟普通的產(chǎn)品應(yīng)該還是不太一樣，全球來看，奢侈品廠家大多都采用專賣店體系營銷產(chǎn)品。我想茅臺(tái)如今的調(diào)整也是順應(yīng)了飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)上地位的變化而做出的像渠道策略方面的戰(zhàn)略性調(diào)整。

　　貴州茅臺(tái)設(shè)立自營公司，主要目的是什么？

　　牛海鵬：一方面是為解決近兩年在整個(gè)茅臺(tái)營銷過程中發(fā)現(xiàn)的一些問題，另外也為長期發(fā)展。從近兩年情況來看，一些主要問題，比方茅臺(tái)渠道管理可能還比較亂，價(jià)格賣得也亂，另外假貨比較多、比較泛濫，很多消費(fèi)者可能不知道到底從哪兒能夠買到真的。從長期來看，它要保證整個(gè)茅臺(tái)的品牌形象，所以必須要對(duì)它的問題采取一些措施，使整個(gè)茅臺(tái)品牌的長期發(fā)展有穩(wěn)定、可靠的基礎(chǔ)。

　　53度飛天茅臺(tái)去年價(jià)格“飛天”，出廠價(jià)600多元，指導(dǎo)銷售價(jià)1099元，最后市場(chǎng)價(jià)格高企2000元，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為這和貴州茅臺(tái)的渠道管控有關(guān)。不得不承認(rèn)的是，一些大的加盟商最終操縱了終端零售價(jià)格，使茅臺(tái)限價(jià)令失效了。茅臺(tái)推自營公司是不是有可能進(jìn)行價(jià)格上的調(diào)控？起到限價(jià)的作用，能不能限住價(jià)格？

　　牛海鵬：整個(gè)茅臺(tái)最終零售價(jià)可能還由供需兩個(gè)力量決定。當(dāng)市場(chǎng)需求旺盛，價(jià)格肯定會(huì)上漲。另一個(gè)方面，如果產(chǎn)量增加，也許價(jià)格會(huì)下來。但是茅臺(tái)采取的這些措施，可能是為了更好的管理整個(gè)渠道的價(jià)格體系，避免使它的波動(dòng)過大。一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的價(jià)格可能更符合茅臺(tái)的長期利益，而不是在短期內(nèi)就時(shí)上時(shí)下劇烈波動(dòng)。

　　貴州茅臺(tái)業(yè)績多年飄紅，和各地經(jīng)銷商和加盟店的貢獻(xiàn)分不開。但是設(shè)立自營公司以后，有的地方的經(jīng)銷商擔(dān)心自營公司和他們搶生意，自營公司和經(jīng)銷商加盟店之間這種矛盾會(huì)出現(xiàn)嗎？

　　牛海鵬：這個(gè)矛盾從經(jīng)驗(yàn)來看很有可能會(huì)出現(xiàn)，按我的分析，茅臺(tái)的意圖從長期來看可能要建立一個(gè)更為它控制的專賣體系，包括對(duì)整個(gè)價(jià)格控制，對(duì)一些銷售策略的控制。另一方面，現(xiàn)在整個(gè)營銷體系有些問題，這些問題大部分也是渠道成員弄出來的。當(dāng)然從這個(gè)背景來看，未來這兩方面肯定在一些問題上產(chǎn)生沖突。

　　自營公司投入運(yùn)營以后，怎樣做才能做到和經(jīng)銷商、加盟店之間的利益的平衡，避免強(qiáng)烈的利益沖突？

　　牛海鵬：我覺得可能問題關(guān)鍵還是大家要定好一個(gè)明確的游戲規(guī)則，廠家首先要約束自己來按照事前定好的規(guī)則做事。比如市場(chǎng)怎么劃分，自營跟經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店怎么配合等等。廠家首先要做好自己的事，然后可能才有資本、權(quán)威要求經(jīng)銷商按照你的要求、意思去辦事。

　　自營+加盟營銷模式是暫時(shí)？還是會(huì)成為未來茅臺(tái)長久模式？

　　牛海鵬：?jiǎn)栴}的關(guān)鍵還是茅臺(tái)希望建立一個(gè)為它所控制，按照它所提的要求辦事的茅臺(tái)酒專賣體系。這個(gè)體系內(nèi)到底是自己投資建立經(jīng)銷商，還是外部資本本身不是問題，但是只是不管誰都得按照規(guī)矩做。但是結(jié)合中國市場(chǎng)情況看，我相信是自營部分加外部經(jīng)銷商的混合模式，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)可能會(huì)是這種結(jié)構(gòu)。

　　自營公司投入運(yùn)營順利以后，會(huì)不會(huì)逐漸取代經(jīng)銷商位置？茅臺(tái)只會(huì)走自營一條路這種可能性是否存在？

　　牛海鵬：從一般的道理來講，完全建一個(gè)自營體系投入太高，而且不合算、效率低。因?yàn)檫@個(gè)體系只對(duì)茅臺(tái)一家服務(wù)，從經(jīng)濟(jì)性角度可能這樣做未必合適，未必是最佳的，當(dāng)然有外部資本進(jìn)來參與到經(jīng)銷中，也會(huì)導(dǎo)致控制上的一些問題。所以這兩個(gè)方面的權(quán)衡，結(jié)果可能它未必選擇全部自營。

　　其他觀點(diǎn)：

　　酒類實(shí)戰(zhàn)營銷策劃人王健認(rèn)為，貴州茅臺(tái)籌建直營店，首先解決的就是渠道利潤問題。這幾年，渠道業(yè)態(tài)發(fā)生變革，專營店、直營店是渠道的主要形式。但是，自營公司也會(huì)直接影響到原有渠道商利益，企業(yè)也需要平衡利弊。

　　白酒營銷專家鐵犁認(rèn)為，雖然市場(chǎng)把茅臺(tái)炒得很高，但酒廠的出廠價(jià)卻維持在低位。所以，關(guān)鍵在于如何控制住市場(chǎng)的終端不要炒作。

　　中國酒類流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)秘書長吳勇分析認(rèn)為，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商掌握了渠道，使貴州茅臺(tái)難以控制終端的銷售價(jià)格。而且經(jīng)銷商只賣暢銷的茅臺(tái)產(chǎn)品，也不利于其他同類品牌產(chǎn)品的推廣。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，貴州茅臺(tái)的自營店計(jì)劃有利于維護(hù)品牌，能有效地打擊市場(chǎng)上的假冒偽劣茅臺(tái)產(chǎn)品。貴州茅臺(tái)“自營+加盟”的營銷模式在各種行業(yè)都有應(yīng)用，關(guān)鍵是采用這種營銷模式要注意統(tǒng)一價(jià)格，保證市場(chǎng)的穩(wěn)定。

　　有評(píng)論認(rèn)為，對(duì)茅臺(tái)酒來說，要想提高利潤，無非是三種途徑，第一，提高價(jià)格，不過，茅臺(tái)的零售價(jià)已經(jīng)有了明顯的下降，上漲空間不大。第二，加強(qiáng)管理，降低成本，相比茅臺(tái)酒的利潤率來說，靠這項(xiàng)措施來提高利潤，并不明顯。第三，控制渠道。顯而易見，當(dāng)前貴州茅臺(tái)最不可控的就是經(jīng)銷商，如果想提高利潤，優(yōu)化渠道是當(dāng)務(wù)之急。

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